'El Corte Inglés' tiene un doble reto en digital

MADRID.- El Corte Inglés fue durante décadas el campeón nacional. Amazon, sin embargo, ha llegado a España muy tarde, lo hizo definitivamente en 2011 tras varios intentos fallidos. Pero, aunque tarde, lo ha hecho con una fuerza singular. En tan sólo siete años se ha convertido en casi un monopolio de la venta online. Eso también ha ocurrido con Alibaba, que ha logrado un espectacular músculo en nuestro país, aunque a distancia de Amazon. El negocio de Alibaba no obstante tiene algunas particularidades que lo hacen distinto, según www.merca2.es.

Nadie puede negar de la brillantez del planteamiento de los americanos. Ético o no, fairplay o no, se lo saben de memoria y lo replican en todos los mercados en los que operan. España no ha sido una excepción. Pocas veces el “Veni, vidi, vici” se ha ejecutado en nuestro país de forma tan espectacular, y eso da miedo.

Si es cierto que, en nuestro mercado, por sus particularidades a nivel logístico, se esperaba una mayor resistencia los primeros años. Pero Amazon tuvo el viento de cola, ya que los primeros años tras su llegada, El Corte Inglés, ahogado en problemas financieros y accionariales, no presentó batalla ni resistencia. 

De hecho, durante una época pareció tener “poco interés” en el desarrollo del comercio electrónico. Esto podría parecer trivial, pero sin embargo es muy significativo en nuestro mercado, la compañía de Hermosilla (en la imagen) es de las pocas empresas europeas que, por su historia, su implantación y su capilaridad en un país, pueden competir con el gigante americano que juega con las cartas marcadas. 

En nuestro entorno hay otros dos rara avis, pero no compiten frontalmente con Amazon al ser sectoriales. Se trata de Inditex en moda, y Mercadona en alimentación.

Hoy el comercio electrónico tiene una penetración tardía, pero crece exponencialmente en España. No estamos aún a la altura de otros países europeos, pero hemos cogido mucha velocidad. El 67% del total de internautas españoles compra online. Somos un mercado cercano a los 20.000 millones de euros, alejado aún de otros mercados como Alemania (95.000 millones) y el Reino Unido, líder europeo indiscutible, un mercado de 173.000 millones de euros, donde uno de cada dos euros se gasta online. 

Allí, el 85% de sus internautas, 62,2 millones de habitantes, compra online. Mercados similares al nuestro en tamaño, como el italiano, están algo más maduros con facturaciones de 30.000 millones de euros anuales.

En las últimas décadas, mientras el viento soplaba favorable, si a alguien no le interesó un rápido crecimiento del comercio electrónico fue a El Corte Inglés. Pero tampoco a Kodak le interesó el desarrollo de la cámara digital, pensaron que iba contra su negocio, y eso los llevó a la ruina. No puedes frenar el futuro y la innovación. Mejor competir contigo mismo antes de que te impongan la realidad y hayas quedado rezagado.

La empresa española, líder indiscutible en el sector físico, afrontó de lleno el reto de los operadores sectoriales (MediaMark, Decathlon, Inditex etc). Llegó la crisis y la caída del consumo, y entre unas cosas y otras sus cuentas de forma dramática y eso influyó decisivamente en no invertir para afrontar el reto digital. 

El tiempo pasó despacio hasta que apareció Amazon. Entonces el reloj de arena cogió velocidad de vértigo. Ahora, los retos son dos. Los operadores sectoriales que merman las cuentas de resultados de algunas secciones, y muy especialmente, el reto del comercio electrónico.

En ese terreno, el partido va 0-3 y hay que ponerse manos a la obra para remontarlo. Al menos para no perder por una goleada mayor.

Para El Corte Inglés es un doble reto. Por un lado, va a tener que cambiar parte de su ADN más tradicional si quiere competir con los nuevos operadores, especialmente con Amazon. Por otro lado el crecer en digital, que para los operadores digitales es un fin en sí mismo, en El Corte Inglés no garantiza nada. Necesitan crecer en digital sí, pero siempre buscando un nuevo consumidor, no sólo migrando los actuales de un canal a otro. 

Si las ventas aumentan mucho, pero lo hacen a costa de vaciar los centros comerciales, la situación será dramática. La empresa se estará fagocitando a si misma, perdiendo cuota de mercado y bajando la rentabilidad de los centros comerciales. Sobrarán decenas de miles de empleados. Sobrarán y no aportarán más que pérdidas decenas de centros comerciales, los menos rentables.

El principal reto digital que se asume es detener la sangría y encontrar al nuevo cliente. Ese cliente, menor de 30 años, no entra en los Centros de El Corte Inglés más que por error. Los ve desfasados, como si fuera el comercio de la generación de sus padres y abuelos. 

Es un reto de captación de nuevas generaciones similar al que afrontó con un sobresaliente éxito Mercedes Benz hace 25 años, al percatarse que o rejuvenecía su base de clientes, o literalmente desaparecería la marca, porque se estaban poco a poco muriendo, y no enganchaban con las nuevas generaciones. 

Hoy, muchos jóvenes sólo entran en las tiendas de El Corte Inglés si van acompañando a sus mayores, cuando hace décadas eso no sucedía. Sí, El Corte Inglés hace 20 o 30 años era cool para los jóvenes. El principal reto de su ecommerce, es captarlos de nuevo.

El Corte Inglés y el difícil, pero apasionante reto digital

El reto por lo tanto es mantener como sea la facturación y cuota de mercado en grandes almacenes, al menos hacer que se erosione lo más lento posible, mientras se crece de forma exponencial en la parte digital. Esto no será sencillo, pero es fundamental.
Lo primero, tal y como dijo Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, en su aplaudida intervención en Davos, para competir se precisan unas reglas del juego justas. Mismo negocio, mismas condiciones. De eso, que es imprescindible y fácilmente entendible, hemos hablado ya en otras ocasiones 

La situación actual vulnera la libre competencia. Es de locos que eso ocurra con una empresa sistémica que en España da trabajo de forma indirecta a 150.000 familias. O lo arreglamos o nos estamos haciendo el harakiri, y el legislador tiene una responsabilidad sobre ello, y así debemos exigirles.

Pero al margen de que a nivel nacional y europeo se ordene la actividad de los nuevos operadores, para hacer frente a los intermediadores se prevén dos planes.

Hace tan sólo unos días en un desayuno de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Dimas Gimeno invitado por su presidente Isidro Fainé, hablaba de una alianza de distribución entre grandes operadores europeos, para facilitar de ese modo la competencia con los grandes operadores de ecommerce. 

Es una idea interesante, pero compleja. Empresas que venden marcas de terceros (en el caso de la empresa española el 70%), podrían generar una distribución global europea, minimizando los costes logísticos y la necesidad de inversión en los mismos. Eso convertiría a El Corte Inglés en un operador europeo, no sólo en un campeón nacional. 

Ese trabajo comenzó hace meses, y aunque sea difícil de creer, empezó por lo más básico: identificar por parte de El Corte Inglés a sus iguales, empresas compatibles con buena capilaridad de nivel europeo y producto similar con las que se pueda llegar a un acuerdo.

Dado el alto número de operadores y que hay mercados muy fragmentados es un reto difícil, pero hay que afrontarlo.

El Corte Inglés Prime

Un segundo paso vendrá por parte de la implantación de un servicio de tarifa plana de envíos, similar a Amazon Prime. En estos momentos se están estudiando distintas posibilidades con objeto de que el servicio vea la luz durante 2018.

Amazon Prime es una de las grandes ventajas que ofrecen los americanos. Una tarifa plana logística que permite por una cuota, ahora mismo absurda y deficitaria, y que será revisada al alza, fidelizar y hacer crecer la base de clientes.

Hoy, Amazon cobra 19,95 euros al año por acceder a Prime. Se espera que el precio se revise para asemejarse a países de nuestro entorno. Se barajan opciones que triplicarían ese precio hasta los 50-60 euros anuales. Cómo es realmente útil, con mayor o menor cabreo la gente, mayoritariamente, aceptará el aumento. Lo vale.

En El Corte Inglés explican que no será fácil: “Amazon ofrece más cosas que un simple envío gratis, a cambio de esa suscripción debemos ver otras contrapartidas, no sólo el envío”. Eso es algo que debo decir que yo no comparto del todo. Por mucho que es cierto que Amazon ofrece otras ventajas (Prime Vídeo, Prime foto etc.), no me parecen diferenciales para contratar el servicio.

La vedette es la logística. El cliente paga por los envíos, por pedir durante todo el año lo que quiera sin costo de transporte. No por los servicios añadidos, que, ya que te los dan igual los usas, pero mi sensación es que mucha gente -yo entre ellos- ni lo hace. 

Yo soy usuario de Amazon Prime desde que se creó en España, y lo hago simplemente por la ventaja logística. Si necesito algo, por pequeño que sea el importe, ya nunca más me enfrento a la tesitura de que el coste de transporte haga que pedir determinados productos por internet sea ilógico.

Aún no está fijado el precio de “El Corte Inglés Prime” (espero, eso sí, que le pongan un nombre en castellano) y las características del mismo. De hecho, habrá que ver si Amazon Prime no sufre variación de precio como se espera, y eso trastoca los planes de precio. Sería interesante por ejemplo dos velocidades, una para todo tipo de productos, incluyendo supermercado, y otra, tal vez más económica, para non-food, donde los márgenes son mayores y es más fácil de escalar.

El Corte Inglés, por medio de acuerdos con empresas logísticas para la “última milla” utilizaría sus más de 90 tiendas como auténticos centros logísticos para distribuir desde ahí las compras online a usuario final. Se trataría de una gran ventaja respecto Amazon, que tiene poco centros de almacenaje y están en las afueras de las grandes ciudades, en polígonos industriales. 

De este modo podría garantizar la entrega en 24 horas y en muchos casos, en poco más de 2 horas si hay cercanía entre el centro comercial y el domicilio final.

En paralelo a esta oferta deben prepararse acuerdos logísticos con operadores de “última milla” que puedan hacer posible una escalada significativa del número de las entregas. Ahí de nuevo es fundamental garantizar una competencia justa con el gigante americano. La empresa española, no cogerá atajos. No veremos planteamientos vergonzantes como los que hacen de Jeff Bezos el negrero del siglo XXI pretendiendo, por medio de Amazon Flex que no profesionales; incluso estudiantes, y jubilados, en condiciones laborales discutibles y en sus ratos libres, le repartan los paquetes.