MADRID.- El Corte Inglés fue durante décadas el campeón nacional. Amazon,
sin
embargo, ha llegado a España muy tarde, lo hizo definitivamente en 2011
tras varios intentos fallidos. Pero, aunque tarde, lo ha hecho con una
fuerza singular. En tan sólo siete años se ha convertido en casi un
monopolio de la venta online.
Eso también ha ocurrido con Alibaba, que ha logrado un espectacular
músculo en nuestro país, aunque a distancia de Amazon. El negocio de
Alibaba no obstante tiene algunas particularidades que lo hacen
distinto, según www.merca2.es.
Nadie puede negar de la brillantez del planteamiento de los americanos. Ético o no,
fairplay
o no, se lo saben de memoria y lo replican en todos los mercados en los
que operan. España no ha sido una excepción. Pocas veces el “
Veni, vidi, vici” se ha ejecutado en nuestro país de forma tan espectacular, y eso da miedo.
Si
es cierto que, en nuestro mercado, por sus particularidades a nivel
logístico, se esperaba una mayor resistencia los primeros años. Pero
Amazon tuvo el viento de cola, ya que los primeros años tras su llegada,
El Corte Inglés, ahogado en problemas financieros y accionariales, no presentó batalla ni resistencia.
De hecho, durante una época pareció tener “poco interés” en el
desarrollo del comercio electrónico. Esto podría parecer trivial, pero
sin embargo es muy significativo en nuestro mercado, la compañía de
Hermosilla (en la imagen) es de las pocas empresas europeas que, por su historia, su
implantación y su capilaridad en un país, pueden competir con el gigante
americano que juega con las cartas marcadas.
En nuestro entorno hay
otros dos rara avis, pero no compiten frontalmente con Amazon al ser
sectoriales. Se trata de Inditex en moda, y Mercadona en alimentación.
Hoy el comercio electrónico tiene una penetración tardía, pero crece
exponencialmente en España. No estamos aún a la altura de otros países
europeos, pero hemos cogido mucha velocidad. El 67% del total de internautas españoles compra online.
Somos un mercado cercano a los 20.000 millones de euros, alejado aún de
otros mercados como Alemania (95.000 millones) y el Reino Unido, líder
europeo indiscutible, un mercado de 173.000 millones de euros, donde uno
de cada dos euros se gasta online.
Allí, el 85% de sus internautas, 62,2
millones de habitantes, compra online. Mercados similares al nuestro en
tamaño, como el italiano, están algo más maduros con facturaciones de
30.000 millones de euros anuales.
En las últimas décadas, mientras el viento soplaba favorable,
si a alguien no le interesó un rápido crecimiento del comercio
electrónico fue a El Corte Inglés. Pero tampoco a Kodak le
interesó el desarrollo de la cámara digital, pensaron que iba contra su
negocio, y eso los llevó a la ruina. No puedes frenar el futuro y la
innovación. Mejor competir contigo mismo antes de que te impongan la
realidad y hayas quedado rezagado.
La empresa española, líder indiscutible en el sector físico, afrontó de lleno el reto de los operadores sectoriales (MediaMark, Decathlon, Inditex etc).
Llegó la crisis y la caída del consumo, y entre unas cosas y otras sus
cuentas de forma dramática y eso influyó decisivamente en no invertir
para afrontar el reto digital.
El tiempo pasó despacio hasta que
apareció Amazon. Entonces el reloj de arena cogió velocidad de vértigo.
Ahora, los retos son dos. Los operadores sectoriales que merman las
cuentas de resultados de algunas secciones, y muy especialmente, el reto
del comercio electrónico.
En
ese terreno, el partido va 0-3 y hay que ponerse manos a la obra para
remontarlo. Al menos para no perder por una goleada mayor.
Para El Corte Inglés es un doble reto.
Por un lado, va a tener que cambiar parte de su ADN más tradicional si
quiere competir con los nuevos operadores, especialmente con Amazon. Por
otro lado el crecer en digital, que para los operadores digitales es un
fin en sí mismo, en El Corte Inglés no garantiza nada. Necesitan crecer
en digital sí, pero siempre buscando un nuevo consumidor, no sólo
migrando los actuales de un canal a otro.
Si las ventas aumentan mucho, pero lo hacen a costa de vaciar los centros comerciales, la situación será dramática.
La empresa se estará fagocitando a si misma, perdiendo cuota de mercado
y bajando la rentabilidad de los centros comerciales. Sobrarán decenas
de miles de empleados. Sobrarán y no aportarán más que pérdidas decenas
de centros comerciales,
los menos rentables.
El
principal reto digital que se asume es detener la sangría y encontrar
al nuevo cliente. Ese cliente, menor de 30 años, no entra en los Centros
de El Corte Inglés más que por error.
Los ve desfasados, como si fuera el comercio de la generación de sus
padres y abuelos.
Es un reto de captación de nuevas generaciones similar
al que afrontó con un sobresaliente éxito Mercedes Benz hace 25 años,
al percatarse que o rejuvenecía su base de clientes, o literalmente
desaparecería la marca, porque se estaban poco a poco muriendo,
y no enganchaban con las nuevas generaciones.
Hoy, muchos jóvenes sólo
entran en las tiendas de El Corte Inglés si van acompañando a sus
mayores, cuando hace décadas eso no sucedía. Sí, El Corte Inglés hace 20
o 30 años era cool para los jóvenes. El principal reto de su ecommerce, es captarlos de nuevo.
El Corte Inglés y el difícil, pero apasionante reto digital
El
reto por lo tanto es mantener como sea la facturación y cuota de
mercado en grandes almacenes, al menos hacer que se erosione lo más
lento posible, mientras se crece de forma exponencial en la parte
digital. Esto no será sencillo, pero es fundamental.
Lo primero, tal y como
dijo
Dimas Gimeno, presidente de
El Corte Inglés, en su aplaudida
intervención en Davos, para competir se precisan unas reglas del juego
justas. Mismo negocio, mismas condiciones. De eso, que es imprescindible y fácilmente entendible,
hemos hablado ya en otras ocasiones
La
situación actual vulnera la libre competencia. Es de locos que eso
ocurra con una empresa sistémica que en España da trabajo de forma
indirecta a 150.000 familias. O lo arreglamos o nos estamos haciendo el
harakiri, y el legislador tiene una responsabilidad sobre ello, y así debemos exigirles.
Pero
al margen de que a nivel nacional y europeo se ordene la actividad de
los nuevos operadores, para hacer frente a los intermediadores se prevén
dos planes.
Hace
tan sólo unos días en un desayuno de la Confederación Española de
Directivos y Ejecutivos (CEDE), Dimas Gimeno invitado por su presidente
Isidro Fainé, hablaba de una alianza de distribución entre grandes
operadores europeos,
para facilitar de ese modo la competencia con los grandes operadores de
ecommerce.
Es una idea interesante, pero compleja. Empresas que venden
marcas de terceros (en el caso de la empresa española el 70%), podrían
generar una distribución global europea, minimizando los costes
logísticos y la necesidad de inversión en los mismos. Eso convertiría a El Corte Inglés en un operador europeo, no sólo en un campeón nacional.
Ese trabajo comenzó hace meses, y aunque sea difícil de creer, empezó
por lo más básico: identificar por parte de El Corte Inglés a sus
iguales, empresas compatibles con buena capilaridad de nivel europeo y
producto similar con las que se pueda llegar a un acuerdo.
Dado el alto número de operadores y que hay mercados muy fragmentados es un reto difícil, pero hay que afrontarlo.
El Corte Inglés Prime
Un segundo paso vendrá por parte de la implantación de un servicio de tarifa plana de envíos, similar a Amazon Prime. En estos momentos se están estudiando distintas posibilidades con objeto de que el servicio vea la luz durante 2018.
Amazon
Prime es una de las grandes ventajas que ofrecen los americanos. Una
tarifa plana logística que permite por una cuota, ahora mismo absurda y
deficitaria, y que será revisada al alza, fidelizar y hacer crecer la
base de clientes.
Hoy, Amazon cobra 19,95 euros al año por acceder
a Prime. Se espera que el precio se revise para asemejarse a
países de
nuestro entorno. Se barajan opciones que triplicarían ese precio hasta
los 50-60 euros anuales. Cómo es realmente útil, con mayor o menor
cabreo la gente, mayoritariamente, aceptará el aumento. Lo vale.
En El Corte Inglés explican que no será fácil: “Amazon ofrece
más cosas que un simple envío gratis, a cambio de esa suscripción
debemos ver otras contrapartidas, no sólo el envío”. Eso es
algo que debo decir que yo no comparto del todo. Por mucho que es cierto
que Amazon ofrece otras ventajas (Prime Vídeo, Prime foto etc.), no me
parecen diferenciales para contratar el servicio.
La vedette es la logística.
El cliente paga por los envíos, por pedir durante todo el año lo que
quiera sin costo de transporte. No por los servicios añadidos, que, ya
que te los dan igual los usas, pero mi sensación es que mucha gente -yo
entre ellos- ni lo hace.
Yo soy usuario de Amazon Prime desde que se
creó en España, y lo hago simplemente por la ventaja logística.
Si necesito algo, por pequeño que sea el importe, ya nunca más me
enfrento a la tesitura de que el coste de transporte haga que pedir
determinados productos por internet sea ilógico.
Aún no
está fijado el precio de “El Corte Inglés Prime” (espero, eso sí, que le
pongan un nombre en castellano) y las características del mismo.
De hecho, habrá que ver si Amazon Prime no sufre variación de precio
como se espera, y eso trastoca los planes de precio. Sería interesante
por ejemplo dos velocidades, una para todo tipo de productos, incluyendo
supermercado, y otra, tal vez más económica, para non-food, donde los
márgenes son mayores y es más fácil de escalar.
El Corte Inglés,
por medio de acuerdos con empresas logísticas para la “última milla”
utilizaría sus más de 90 tiendas como auténticos centros logísticos para
distribuir desde ahí las compras online a usuario final. Se trataría de
una gran ventaja respecto Amazon, que tiene poco centros de almacenaje y están en las afueras de las grandes ciudades,
en polígonos industriales.
De este modo podría garantizar la entrega en
24 horas y en muchos casos, en poco más de 2 horas si hay cercanía
entre el centro comercial y el domicilio final.
En
paralelo a esta
oferta deben prepararse acuerdos logísticos con operadores de “última
milla” que puedan hacer posible una escalada significativa del número de
las entregas. Ahí de nuevo es fundamental garantizar una competencia
justa con el gigante americano. La empresa española, no cogerá atajos.
No veremos planteamientos vergonzantes como los que hacen de
Jeff Bezos el negrero del siglo XXI
pretendiendo, por medio de
Amazon Flex que no profesionales; incluso
estudiantes, y jubilados, en condiciones laborales discutibles y en sus
ratos libres, le repartan los paquetes.
